Palestra Varejo Multicanal com Prof Claudio Lenga Goldberg FGV

Palestra Varejo Multicanal

Com o Professor da FGV Claudio Lenga de Goldberg 
Maceió 22 de julho de 2010.
Local: FAN Faculdade de Negócios de Alagoas

Resumo: Maria Elzlane dos Santos.

É preciso ter Foco.

Estamos numa transição do Varejo, vivemos uma desordem competitiva.

Se antes o consumidor vinha até o produto, agora é o produto que precisa ir até o cliente. É preciso usar multicanais de venda, mas sem perder o foco e a harmonia da comunicação entre os mesmos.

Chegamos à era das PARCERIAS ESTRATÉGICAS. Já não dá pra fazer tudo sozinho, o mercado ficou muito grande, e diversificado a concorrência surge de onde antes era inimaginavel. Academias vendem roupas, super mercados vendem até carros, lojas de boneca vendem moda feminina.

Surgem as Comunidades de Negócios e Alianças.
Ex: Casas Bahia e Tenda, que montou um apartamento decorado dentro de uma das lojas da rede. O efeito foi o posicionamento da construtora para o público das classes C e D que é a base da carteira de clientes das Casas Bahia e em contra partida, toda decoração do apartamento montado dentro da loja era com produtos da mesma, o que sugestionava o consumo dos mesmos.

Temos uma nova CLASSE MÉDIA, que representa 75% dos lares brasileiros. O foco que era na RENDA agora é no CONSUMO. Isso por conta da INFORMALIDADE presente, tanto na Economia (TOPO DA PIRÂMIDE), como no Mercado (BASE DA PIRÂMIDE). A renda informada já não diz muito sobre o quanto o indivíduo pode consumir, é preciso observar seus hábitos de compra.

A mudança no perfil do consumidor forçou a utilização de novas ferramentas de atração e o layout se apresenta como forma de posicionamento. Lojas de produtos populares utilizam ambientação de lojas de produtos mais chiques.

TENDÊNCIAS DO VAREJO

-Identificar os clientes mais rentáveis, foco na fidelização.

-Integração com outros canais de venda (MULTICANAIS)

-Ações promocionais – aprimoramento das técnicas de merchandising.

-Conectividade e Ativismo. Ou seja, o cliente participando do processo de criação de Valor do produto. CUSTOMIZAÇÃO. Para isso é preciso estabelecer um canal de comunicação onde o cliente possa expressar seus desejos e opiniões e criar as ferramentas para que o processo de co-criação de valor possa ser feito na prática. É preciso ENVOLVER o cliente (Ex. festas em salão de beleza, loja que faz todo processo de criação do bichinho de estimação, loja de bonecas com a cara da menina)

-PDV a última barreira do Marketing.

MULTICANAL

*Timing: antes o cliente vinha até nós, agora nós vamos até ele. O tempo mudou.

Antes existia o modelo de vendas: Indústria-Varejo-Consumidor.

Hoje, encontramos desde o modelo, INDÚSTRIA-DISTRIBUIDOR-VAREJISTA-CONSUMIDOR, até INDÚSTRIA- CONSUMIDOR: Ex.Dell.

Se a Indústria passou a vender direto ao cosumidor final, o Varejo também mudou. Depois da diversificação do portifólio agora é a vez dos canais de venda. É comum que uma mesma empresa possa vender seus produtos,ao mesmo tempo em loja física e pela internet, o que cada dia fica mais básico. Mas já existem marcas utilizando inúmeros outros modelos de canais de venda, a exemplo da Chilli Beans, que tem desde a loja física, internet, quiosque até loja itinerante.

IMPORTANTE: Alinhamento da comunicação entre os diversos canais.

Esse alinhamento ainda é muito falho nas relações no Brasil. É possível encontrar casos em que o consumidor adquire um produto pela internet e tenta trocar o mesmo na loja física da mesma marca e é informado de que isso não é possível. Em outros casos, são encontradas diferenças de preços para mais e para menos, entre as lojas e a internet.

Tudo isso causa DISSONÂNCIA COGNITIVA. Ou seja, uma quebra entre a promessa do produto/marca e a entrega. Quando a expectativa do consumidor não é confirmada. Algo sai errado ou no processo da compra ou na entrega do produto ou no pós venda. Isso ocorre por defeitos, ausência de itens oferecidos, desempenho diferente do prometido, mau atendimento, dificuldade de contato, entre outros. Ex: Você compra um produto na Polishop via TV e 0800 e se quiser trocar na loja física não pode. Não há conexão entre os dois canais.

Outro fator que pode trazer reações negativas na utilização de multicanais é a falta de integração interna na área de vendas. Por exemplo, quando a venda da internet não faz parte da venda da loja física, isso gera uma concorrência interna, pois é entendido pelo vendedor da loja como perda de venda para ele.

O ideial é que um canal de vendas reforce o outro, como é o exemplo de algumas empresas, onde é possível comprar na internet e retirar o produto na loja mais próxima, trazendo uma economia no frete para o cliente e incremento nas vendas para as lojas. É o chamado CROSS CHANEL.

MULTICANAL tem que ter:

• Consistência

• Execução

• Integração

Cada canal tem característica, vantagem e benefício específicos.

INTERNET: conveniência, informação, interatividade, atualização.

LOJA FÍSICA: contato, experiência, satisfação imediata.

PORTA-A-PORTA: comodidade, qualidade de impressão, catálago

Uma coisa é fundamental, seja qual for o canal de vendas, ele precisa provocar no consumidor uma experiência que atenda aos seus anseios, que vão muito além da compra do produto.

Para o sucesso em vendas nesse cenário é preciso partir de uma estratégia que combine o PENSAMENTO GLOBAL e o AGIR LOCAL. Ou seja, é preciso prensar grande, mas é necessário calcular o efeito das ações levando em consideração as informações do ambiente, a cultura de consumo em que se está inserido. O que dar certo para uma situação pode não dar em outra.

Então: PENSE ANTES DE AGIR!

Espero que tenham gostado. Eu adorei a palestra.

O Professor Claudio foi quem ministrou o módulo de Gestão em Vendas no MBA em Marketing que estou terminando e está entre os melhores professoes no rankign da FGV. Além de conteúdo esbanja bom humor e domínio de sala de aula.

Foi mesmo um prazer passar esses dias em companhia tão especial.

Um abraço a todos. Fiquem com Deus.

Elzlanne.